Zbigniew Grycan uruchomił już nową firmę


POLITYKA nr 27(2459) 2004
Budka Bis
Były właściciel słynnej Zielonej Budki
Kiedy konkurenci uwierzyli, że Zbigniew Grycan, po sprzedaniu Zielonej Budki, już się skończył, on znów zaczyna kręcić lody. Wraca na ring, z którego zniesiono nie tylko jego, ale też rywalizujące z nim Augusto i Ekko.


JOANNA SOLSKA


Przedstawiciele wielkich koncernów patrzą na prognozy pogody i liczą na kolejne spektakularne porażki. Olivier Goudineau, szef działu lodów Nestlé (Schöller), wyraża to w sposób zawoalowany. – Maj i czerwiec były zimne, deszczowe. To może wywołać presję finansową na niektórych graczy i przyspieszyć konsolidację rynku. Czytaj – właściciele małych polskich firm zbankrutują lub sprzedadzą je międzynarodowym gigantom. Czyżby Grycan zamierzał po raz drugi dostać baty?

Sprzedał Zieloną Budkę razem z nazwiskiem. Nowy właściciel ma prawo nadal umieszczać je w logo firmy – którego także nie zmieni – jeszcze przez dwa lata. To świetny zabieg marketingowy. Klienci nawet nie zauważą, że znana im od dziesięcioleci Zielona Budka nie jest już firmą polską, lecz własnością włosko-niemieckiego koncernu Roncadin, trzeciego co do wielkości producenta lodów w Europie. To da jej szansę wdrapania się na pudło, na którym uplasowały się Nestlé i Unilever (lody Algida). Oczywiście, po uprzednim zepchnięciu z niego Korala, polskiej firmy, która ciągle sprzedaje najwięcej lodów – jeśli chodzi o sztuki, nie wartość. I wcale nie zamierza się poddawać. A w peletonie ogólnopolskim ścigają się jeszcze rodzime, choć obco brzmiące – Nordis i Ice Mastry.

Analitycy są zgodni. Na polskim rynku, podobnie jak na innych europejskich, utrzyma się najwyżej trójka. I to ona będzie dzielić między siebie rosnący rynek. Bo w to, że Polacy muszą zacząć jeść więcej lodów, nie wątpi nikt. Na razie apetytu i pieniędzy starcza nam na 3 litry rocznie. Szwedzi cieplej nie mają, a zjadają rocznie 14 litrów. I gdzie tu miejsce dla Grycana, który właśnie otwiera ogólnopolską sieć lodziarni pod nazwą „Grycan, lody od pokoleń”? Popełnił przecież kilka kardynalnych błędów, do których nawet dziś niekoniecznie chciałby się przyznać, ale konkurencja ma dobrą pamięć i pomoże je wytknąć.


Za szybko rosło

Ojciec Zbigniewa Grycana robił lody dokładnie tak jak jego dziadek. Też jeździł zimą wozem na gumowych kołach do stawu i zwoził zamarznięte bryły do szopy, gdzie przysypywano je trocinami. Zbyszek, który czasem odgarniał trociny, żeby sprawdzić, czy nie topnieją, od zawsze wiedział, że to będzie także jego życie. Pójdzie do terminu i jak złoży egzamin czeladniczy, to też kupi od Cyganów dwa miedziane, pobielane cyną kotły. Wstawi mniejszy do większego, a przestrzeń między nimi wypełni pokruszonym lodem ze stawu. Dosypie szarej bydlęcej soli i z lodu wytworzy się zimna breja, która zmrozi mleko z jajkami, ucierane w mniejszym kotle, na smakowitą masę.

Rozwiozą ją po mieście lodziarze białymi wózkami, za którymi biegać będą chmary dzieciaków z oczami pożądliwie wbitymi w okrągłą pokrywę, która unosiła się, gdy z gromady wyłaniał się klient i wyciągał rękę po lody Miś.

Tego scenariusza nie zrewolucjonizowało ani wymyślenie lodówek, ani – w kilkadziesiąt lat później – zakaz dodawania do lodów świeżych jaj, bo to groziło salmonellą. Rewolucja zaczęła się, gdy o najlepszych lodach w Warszawie, sprzedawanych najpierw w jednej – naprawdę zielonej – budce, potem w salonie lodowym przy Puławskiej 11, dowiedziała się cała Polska. Chciała więcej, niż był w stanie już nie ukręcić, ale – wyprodukować w nowej fabryce.

– Zachłysnąłem się gadaniem o wolnych strefach ekonomicznych i to był mój największy błąd – mówi dziś Zbigniew Grycan. – Powinienem był rozbudowywać fabrykę w Warszawie, a nie budować nową w Mielcu. Dla człowieka, który sam lubi wszystkiego dopilnować, oznaczało to konieczność przeprowadzki do Mielca i pobyty w domu ograniczone do weekendów. Niby miał wygodny apartament nad fabryką, ale kiedy lody zaczęły się sprzedawać w milionach sztuk, powoli zaczął do nich tracić serce. Biznes kręcił się szybciej, właściciel z coraz większym trudem za nim nadążał.

Konkurenci, którzy uważnie śledzili wzloty i upadek Grycana, uważają, że ten wyśmienity cukiernik nie okazał się bystrym biznesmenem. Co gorsza – źle wybrał menedżera. Jedna zła decyzja kadrowa pociągnęła za sobą fatalną – biznesową.

Zielona Budka wydawała się wtedy najlepszą firmą lodziarską w kraju – wspomina pracownik konkurencji. Unilever, który wszedł do Polski z lodami Algida, koniecznie chciał ją kupić. Dawał 37 mln dol., ale Grycan odparł, że będzie rozmawiał, gdy cena dojdzie do stu. – Zarówno z Algidą, jak i z Schöllerem boksowałem się skutecznie – cieszy się Grycan. – Choć są to wielkie międzynarodowe firmy, to jednak Zielona Budka nie dawała się zepchnąć z rynku, to my sprzedawaliśmy najwięcej. Nasze lody specjalnymi pociągami jeździły aż do Krasnojarska i nad jezioro Bajkał. Eksport do Rosji się skończył, gdy Rosjanie wprowadzili bariery celne.


Kilka udanych sezonów spowodowało, że polskie firmy uwierzyły, iż 15-proc. roczny wzrost obrotów stanie się regułą i na tej podstawie można planować przyszłość.

– Menedżer namówił Grycana, żeby inwestycję mielecką sfinansować krótkoterminowym kredytem obrotowym – zdradza konkurencja. Tymczasem przyszło chłodne lato i po nieudanym sezonie bank zażądał spłaty.

Wprawdzie Grycan przekonuje, że dałby radę spłacić kredyt i panował nad biznesem, ale błędy zaczęły się mnożyć. Nie wystarczyło robić najlepsze lody w kraju, trzeba się było jeszcze po tym kraju uważnie rozejrzeć. Tak jak robili to konkurenci, pilnie śledząc trendy na lodziarskim rynku. Część wniosków, do których analitycy dochodzili po długich badaniach, Grycan wyssał z mlekiem matki. Jak ten, że w Polsce, inaczej niż w innych krajach, po lody sięga się głównie w wakacje i w razie złej pogody – sezon kończy się po kilku tygodniach. Zlekceważył jednak konsekwencje tego faktu – że konsumentami lodowych przysmaków jest głównie młodzież, z natury rzeczy wrażliwa na modę. A w lodach zaczynała się moda na impulsy, czyli lody na patyku, w rożkach lub w małych kubeczkach.

Na tym polu międzynarodowe firmy okazały się lepsze od Zielonej Budki. Pokazały mistrzostwo w uwodzeniu dzieciaków opakowaniem, nawiązującym do już lubianych przez nie marek słodyczy. Algida proponowała przysmaki dla smerfów w kształtach i kolorach bohaterów oglądanych dobranocek.

Kiedy AC Nielsen informował, że trzech na czterech konsumentów wybiera w Polsce właśnie lody impulsowe, Zielona Budka już była w defensywie, pozwoliła konkurentom wypchnąć się z plaży. Prawie 80 proc. ankietowanych w wieku 15–34 lat uważało, że konkurencja w większym stopniu uwzględnia ich upodobania. Tymczasem Zielona Budka z uporem trzymała się lodów familijnych, w których była najlepsza.


Wiadro wody i są lody

W czasie samotnych mieleckich wieczorów Zbigniew Grycan patrzył na swoje życie i coraz bardziej (na razie psychicznie) dystansował się od przemysłu lodziarskiego, który go przerastał. Fabryka zatrudniała już czterystu ludzi. Z rozrzewnieniem wspominał nieodległe chwile, gdy złodzieje wynieśli mu sejf z wypłatą dla pracowników z biura w Aninie. Zauważył, że poruszona tym księgowa zanosi się od łez i pomyślał o niej niemalże z czułością: jak bardzo musi być przywiązana do firmy, skoro tak przejmuje się kradzieżą. Okazało się, że księgowa dała kasjerce na przechowanie prywatne 1200 dol. i znajdowały się one w owym ukradzionym sejfie. O takich familiarnych stosunkach z pracownikami w Mielcu nie było już mowy. Szef, który wszystko wie najlepiej, a czasem nawet rwie się do obierania orzeszków, nie budził już szacunku, ale irytację. Skala go przerosła.

Kiedyś kolega po kieliszku powiedział mu tak: – Masz willę z basenem, jeździsz Mercedesem, zbudowałeś jakieś domy na wynajem, kiedy zaczniesz cieszyć się życiem? Trumna nie ma kieszeni. To ostatnie okazało się ostrzeżeniem. Zbigniew Grycan zapadł na poważną chorobę.

Choroba to nie jest kategoria biznesowa. W zimnym biznesie wiadomo było, że Zielona Budka nie jest w stanie spłacić kredytu w terminie, którego zażądał bank. Była już wtedy spółką akcyjną, w której 12,5 proc. udziałów wykupił francuski Bank Paribas, który nie zamierzał tracić swoich pieniędzy. Zaczęły się poszukiwania inwestora strategicznego.

– Myślałem, że skoro znam się na towarach szybko sprzedających się, to znam się również na lodach – śmieje się Ryszard Wojtkowski z Enterprise Investors. To amerykański fundusz inwestycyjny, wyszukujący firmy w tarapatach finansowych, ale mające markę lub produkt, który mógł im zapewnić – po uzdrowieniu – dobrą pozycję na rynku. EI kupuje udziały, najczęściej większościowe, robi w firmie wielkie porządki, po czym szuka na nią kupca. Zwykle wyjmuje z takiej inwestycji nie mniej niż trzykrotność sumy, którą trzeba było włożyć. Na lodach Wojtkowski się jednak poślizgnął. Do Zielonej Budki w rezultacie trzeba było dopłacić 2 mln euro.


Wojtkowski przyglądał się lodziarzom już wcześniej i doszedł do wniosku, że niektóre polskie firmy prędzej padną, niż poddadzą się konsolidacji. Takie, na przykład, które się przekształciły z chłodni państwowych w spółki pracownicze i panicznie boją się zachodniego inwestora. Tymczasem globalizacji nie są w stanie się oprzeć nawet duże i silne marki, choćby niemiecki Schöller. Jeszcze niedawno oglądał się, kogo by tu kupić, a właśnie został przejęty przez Nestlé. Teraz menedżerowie obu połączonych firm wyjaśniają sobie, która strona lepiej zna się na lodach. Schöller, zdaniem Wojtkowskiego, był idealnym kupcem na Budkę. Obie firmy są bowiem nadzwyczajnie przywiązane do jakości, która najbardziej przeszkadza w osiąganiu satysfakcjonujących zysków.

Zarówno Grycan, jak i Wojtkowski nie chcą mówić, ile EI zapłacili za Zieloną Budkę. Konkurenci podpowiadają, że właściwie poszła za długi i o 37 mln dol., które jeszcze niedawno dawała Algida, trzeba było zapomnieć. Grycan sprzedał wszystko, ale Amerykanom bardzo zależało na zatrzymaniu go w Zielonej Budce. Został przewodniczącym rady nadzorczej i bezsilnie patrzył, jak nowi menedżerowie psują mu nazwisko.

Oni nie zaglądali do kotłów z lodową masą i nie próbowali, jak smakuje. – Patrzyli na słupki kosztów i zysków i te pierwsze wydawały im się stanowczo za wysokie – wspomina Zbigniew Grycan. Z Zielonej Budki postanowił odejść definitywnie, gdy kolega kiedyś powiedział mu: wiesz, Zbyszek, ja już twoich lodów nie kupuję. Przestały mi smakować.

Wojtkowski z szacunkiem przyznaje, że były właściciel jak Rejtan pilnował jakości, której klient nie dostrzegał. – Kto zauważy, że do lodów orzechowych daje się pełnowartościowe orzechy, a nie pokruszone resztki – pyta retorycznie. Grycan wytargował tyle, że jedne asortymenty nadal robiło się według jego starych receptur, a inne, nowe, dostosowywało do standardów konkurencji.

Już wtedy liderem był Koral, który pierwszy wymyślił lody po 40 gr o jakości adekwatnej do ceny. Przekonanie Grycana, że to manewr na raz i klient powtórnie nie ulegnie takiemu impulsowi, okazało się błędne. Jeśli tani produkt podeprze się reklamą, która uwiedzie dystrybutorów, to jest szansa na utrzymanie pozycji ilościowego lidera.


Ryszard Wojtkowski – oglądając Marylę Rodowicz, a potem Beatę Kozidrak, zajadające lody Koral – utwierdził się w przekonaniu, iż nie zna się na tym biznesie. On, przedstawiciel amerykańskiej firmy, wybrałby do reklamowego filmu idoli nastoletnich odbiorców i przegrał. Polscy właściciele Korala słusznie uznali, że reklama ma trafić do dystrybutorów. Młodzi klienci kupią bowiem to, co będzie w sklepie. Byle było tanie.

EI przygotował Budkę do sezonu i rozesłał oferty do potencjalnych nabywców zagranicznych. Zainteresowanie było spore. Na decyzję Roncadin istotny wpływ miała mielecka fabryka. Lody z Polski chce przecież sprzedawać w Niemczech. Koszty u nas i tam są identyczne, tyle że w Polsce wyrażają się w złotych, a w Niemczech w euro. Roncadin kupił Zieloną Budkę za 6 mln euro.

Smak cytryny

Zbigniew Grycan, który lody uczył się robić od ojca, życia postanowił się uczyć od syna. Żadne z jego dzieci nie marzyło o przejęciu mieleckiej fabryki. Syn ma cukiernię w Aninie i twierdzi, że ona zarabia na wygodne życie dla rodziny. Chce mieć czas na Harleya i wyścigi samochodowe, nie chce, żeby dzieci oglądały ojca tylko w weekendy. W wyścigu szczurów startować więc nie zamierza.

Zgodnie z synowską receptą Grycan pokręcił się po Stanach, spędził z żoną trochę czasu w Meksyku i doszedł do wniosku, że nie sposób bez końca cieszyć się życiem.

Niechętnie mówi o popełnionych w Zielonej Budce błędach, ale to nie znaczy, że nie wyciągnął z nich wniosków. Nie będzie się ścigać z gigantami, kto bardziej obniży cenę i jakość, bo na tym polu są od niego lepsi. Usytuuje się na najwyższej półce, na której inni tylko udają, że są obecni. Przygotował bowiem ofertę dla smakoszy.

Z rynkowych analiz, systematycznie przygotowywanych przez AC Nielsen, wynika, że od kaprysów pogody i krótkiego sezonu mogą go uniezależnić tylko nieco starsi konsumenci, o stałych dochodach. A oni najchętniej wybierają lody familijne, w których Grycan jest nie do pobicia. Śledząc już teraz uważnie zwyczaje swojej grupy docelowej Zbigniew Grycan wie, że nie może zastawiać na nią sideł na centralnych ulicach wielkich miast, bo one się wyludniają. Z trudem oswoił się z myślą, że całoroczny sukces zagwarantuje mu tylko obecność w wielkich centrach handlowych. I tam właśnie wystartuje dziesięć pierwszych lodziarni Grycana. Tylko w warszawskiej Arkadii będą trzy.


Małgorzata Szlendak z Nestlé Polska podpowiada, że Polak marzy o lodach, które mają kremową konsystencję i nie rozpuszczają się zbyt szybko. Najlepiej, jeśli są bogate w dodatki: bakalie, owoce, orzechy, czekoladę.

– U mnie one będą najwyższej jakości – zapewnia Zbigniew Grycan. – W lodzie cytrynowym na pewno nie poczuje pani kwasku, ale autentyczny sok ze świeżo wyciśniętej cytryny. Z taką ofertą dla koneserów łatwo też trafi do najlepszych restauracji. Dzisiaj oferują one desery Schöllera i Zielonej Budki. Przyjdzie się ścigać z samym sobą.

Po Zielonej Budce zostały wspomnienia i lokal przy ul. Puławskiej 11, który nadal jest własnością Zbigniewa Grycana. Znów podają tu najlepsze lody w Warszawie.